Strategi Pemasaran Kesehatan Syariah untuk Menjangkau Gen Z di Era Digital Health

Di Antara Algoritma, Etika, dan Literasi Kesehatan

Oleh : Rahmah, Muhardi, Dede.R.Oktini

Mahasiswa Doktoral Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Bandung

Ketika Klinik Tidak Lagi Menjadi Titik Awal

Perkembangan dan transformasi digital dewasa ini turut membentuk pola hubungan sosial serta karakteristik perilaku individu dalam berinteraksi. Dalam konteks kesehatan, perubahan tersebut juga menggeser arah relasi antara individu dan sistem layanan kesehatan. Generasi Z atau Gen Z, yang lahir dan tumbuh dalam ekosistem digital, menunjukkan pola perilaku kesehatan yang berbeda dibandingkan generasi sebelumnya (Jiao et al., 2023).

Sebagai digital native, Gen Z tidak hanya berperan sebagai konsumen informasi, tetapi juga sebagai individu yang aktif membentuk, menafsirkan, dan merekonstruksi pemahaman kesehatannya melalui ruang digital. Mereka belajar tentang kesehatan dari media sosial, komunitas daring, konten pengalaman personal, hingga narasi populer yang beredar melalui platform seperti TikTok, Instagram, dan YouTube. Studi Montag et al. (2021) menunjukkan bahwa platform seperti TikTok telah menjadi bagian penting dari perilaku digital generasi muda, termasuk dalam cara mereka mengakses dan memaknai informasi.

Akses terhadap informasi kesehatan pun tidak lagi bertumpu pada interaksi langsung dengan tenaga medis. Ia semakin dimediasi oleh platform digital dan media sosial, yang kini menjadi salah satu sumber utama pencarian informasi kesehatan di kalangan anak muda (Sun et al., 2022). Dalam situasi ini, perjalanan pasien mengalami pergeseran mendasar. Proses pencarian informasi, pembentukan persepsi, hingga pengambilan keputusan kesehatan sering kali dimulai dari ruang digital sebelum akhirnya bermuara pada klinik, rumah sakit, atau fasilitas layanan kesehatan.

Dengan kata lain, titik awal patient journey tidak lagi selalu berada di ruang tunggu klinik. Titik awal itu kini berada di layar ponsel. Di sanalah pasien mulai bertanya, membandingkan, menilai, bahkan menyimpulkan kondisi kesehatannya. Klinik kemudian tidak jarang hanya menjadi tempat konfirmasi atas keyakinan yang telah lebih dahulu dibentuk oleh algoritma.

Fenomena ini perlu dibaca secara serius oleh pelaku layanan kesehatan. Media sosial tidak lagi sekadar ruang hiburan, tetapi telah menjadi ruang pembentukan persepsi kesehatan. Di sana, konten yang cepat, visual, emosional, dan mudah dipahami sering kali lebih berpengaruh dibandingkan penjelasan medis yang ilmiah tetapi sulit dicerna. Inilah tantangan besar hari ini: klinik tidak hanya bersaing dengan klinik lain, tetapi juga bersaing dengan algoritma.

Namun, peningkatan akses terhadap informasi kesehatan di ruang digital tidak serta-merta diikuti oleh peningkatan kualitas pemahaman. Dalam banyak kasus, justru muncul fenomena yang dapat disebut sebagai ilusi literasi kesehatan—ketika seseorang merasa telah memahami kondisi kesehatannya, padahal pemahaman tersebut parsial, tidak terverifikasi, dan kerap terdistorsi oleh cara informasi dikemas di media sosial.

Fenomena ini dipicu oleh kombinasi information overload dan bias kognitif. Alih-alih mendorong pemahaman yang lebih kritis, banjir informasi justru membuat individu mengambil jalan pintas dalam menilai kebenaran. Popularitas konten, jumlah likes, komentar positif, atau kedekatan emosional dengan narasi tertentu sering kali dianggap sebagai tanda kredibilitas. Cinelli et al. (2020) menunjukkan bahwa informasi di media sosial dapat menyebar luas karena mekanisme keterlibatan pengguna, bukan semata-mata karena kebenaran atau validitas ilmiahnya.

Paradoks ini semakin kuat pada Gen Z. Mereka memiliki akses luas terhadap informasi kesehatan, tetapi tidak selalu memiliki kesiapan untuk memilah, memverifikasi, dan memproses informasi tersebut secara kritis. Jia dan Li (2024) menunjukkan bahwa Gen Z dapat mengalami health information avoidance, yaitu kecenderungan menghindari informasi kesehatan ketika informasi tersebut dianggap terlalu kompleks, membingungkan, atau menimbulkan kecemasan. Akibatnya, yang dikonsumsi bukan selalu informasi yang paling akurat, melainkan informasi yang paling mudah diterima.

Dampaknya tidak sederhana. Pasien tidak lagi datang sebagai individu yang sepenuhnya terbuka terhadap penjelasan medis. Mereka datang dengan asumsi, preferensi, bahkan diagnosis awal yang telah terbentuk di ruang digital. Dalam konteks pelayanan kesehatan, ini menjadi tantangan serius. Tenaga kesehatan tidak hanya menghadapi keluhan klinis, tetapi juga harus berhadapan dengan konstruksi pengetahuan digital yang belum tentu benar, namun sudah telanjur diyakini sebagai kebenaran.

Apa yang Harus Dilakukan Praktisi Kesehatan?

Dalam menghadapi fenomena ini, pelaku layanan kesehatan tidak cukup hanya mengandalkan kualitas klinis. Kualitas tetap menjadi fondasi, tetapi dalam era digital, kualitas tanpa komunikasi yang efektif dapat menjadi tidak terlihat. Banyak klinik, rumah sakit, dan praktisi kesehatan masih terjebak dalam paradigma lama: bahwa reputasi profesional akan berbicara dengan sendirinya. Padahal, dalam ekosistem digital, reputasi harus dijelaskan, dikomunikasikan, dan dibangun secara konsisten.

Masalah utama bukan semata-mata rendahnya kualitas layanan, melainkan lemahnya kemampuan membangun relevansi komunikasi. Banyak penyedia layanan kesehatan masih hadir di media sosial secara administratif, bukan strategis. Akun media sosial dibuat, tetapi isinya hanya promosi layanan, ucapan hari besar, testimoni, atau penawaran paket. Sementara itu, Gen Z tidak hanya mencari promosi. Mereka mencari penjelasan, kedekatan, kejujuran, dan rasa percaya.

Praktisi kesehatan perlu memahami bahwa media sosial bukan sekadar alat pemasaran, melainkan ruang edukasi publik. Bila ruang ini ditinggalkan oleh tenaga kesehatan yang kompeten, maka ruang tersebut akan diisi oleh pihak lain yang belum tentu memiliki otoritas keilmuan. Dalam situasi seperti ini, diam bukan lagi pilihan netral. Diam justru dapat berarti membiarkan publik dibentuk oleh informasi yang tidak akurat.

Namun, masuk ke ruang digital juga tidak boleh dilakukan secara serampangan. Tantangan terbesar bukan hanya bagaimana menjadi terlihat, tetapi bagaimana tetap benar ketika berusaha terlihat. Di sinilah etika menjadi penting. Terlebih jika strategi yang digunakan membawa istilah “syariah”, maka pendekatan tersebut tidak boleh berhenti pada simbol, label, atau bahasa religius. Syariah harus hadir sebagai nilai, prinsip, dan arah moral.

Dalam perspektif Islam, aktivitas pemasaran tidak dapat dilepaskan dari tanggung jawab moral. Pemasaran bukan sekadar upaya memperkenalkan layanan atau menarik pasien, tetapi juga bagian dari amanah untuk menyampaikan informasi yang benar, memberi manfaat, dan menjaga keselamatan manusia. Hal ini sangat relevan dalam layanan kesehatan, karena objek yang dipasarkan bukan barang biasa, melainkan layanan yang berkaitan langsung dengan tubuh, jiwa, martabat, dan kepercayaan pasien.

Nilai pertama yang harus menjadi dasar adalah ṣidiq, yaitu kejujuran. Dalam pemasaran kesehatan, kejujuran berarti tidak melebih-lebihkan manfaat layanan, tidak menjanjikan hasil yang belum pasti, dan tidak menggunakan testimoni secara manipulatif. Konten digital harus menjelaskan manfaat, risiko, batasan, serta kebutuhan konsultasi profesional secara proporsional. Dalam konteks Gen Z, nilai kejujuran menjadi sangat penting karena mereka hidup di tengah banjir informasi yang sering kali lebih mengejar perhatian daripada kebenaran.

Nilai kedua adalah amanah, yaitu tanggung jawab profesional dan moral. Penyedia layanan kesehatan memiliki tanggung jawab untuk menjaga keselamatan pasien, menjaga kerahasiaan data, serta tidak memanfaatkan ketidaktahuan atau kecemasan pasien demi kepentingan komersial. Amanah juga menuntut agar setiap konten edukasi kesehatan disampaikan oleh pihak yang kompeten dan berbasis pengetahuan yang dapat dipertanggungjawabkan.

Nilai ketiga adalah maslahah, yaitu orientasi pada kemanfaatan publik. Marketing kesehatan syariah seharusnya tidak hanya bertujuan meningkatkan jumlah kunjungan pasien, tetapi juga meningkatkan kesadaran, literasi, dan perilaku kesehatan masyarakat. Dengan demikian, konten digital tidak berhenti sebagai alat promosi, tetapi menjadi sarana edukasi yang mendorong masyarakat mengambil keputusan kesehatan secara lebih bijak.

Nilai keempat adalah ihsan, yaitu komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik dengan cara yang bermartabat. Dalam dunia digital, ihsan tercermin dalam cara klinik berkomunikasi secara empatik, merespons pertanyaan pasien dengan sopan, menyampaikan informasi dengan jelas, dan menjaga pengalaman pasien dari ruang digital hingga ruang klinik.

Nilai kelima adalah ‘adil, yaitu keadilan. Dalam konteks marketing digital, keadilan berarti tidak menyesatkan calon pasien, tidak menciptakan ekspektasi palsu, dan tidak membangun ketimpangan informasi antara penyedia layanan dan masyarakat. Pasien harus diberi ruang untuk memahami pilihan layanan secara rasional, bukan digiring oleh ketakutan, rasa malu, atau tekanan emosional.

Dengan landasan tersebut, marketing kesehatan syariah bukan hanya berbeda pada label, tetapi pada orientasi. Ia tidak menjadikan pasien sebagai objek transaksi, melainkan sebagai manusia yang harus dihormati akalnya, dijaga martabatnya, dan dibantu untuk mengambil keputusan terbaik bagi kesehatannya.

Maka, strategi marketing kesehatan syariah untuk Gen Z harus dimulai dari perubahan paradigma: dari promosi menuju edukasi. Konten kesehatan sebaiknya tidak hanya menjual layanan, tetapi menjelaskan masalah, risiko, pilihan perawatan, batasan tindakan medis, serta pentingnya konsultasi profesional. Dengan cara ini, pemasaran tidak berhenti sebagai aktivitas komersial, tetapi menjadi bagian dari tanggung jawab sosial dan edukasi publik.

Kedua, praktisi kesehatan perlu membangun kehadiran digital yang autentik. Gen Z relatif sensitif terhadap komunikasi yang terlalu dibuat-buat. Mereka lebih mudah menerima pesan yang jujur, manusiawi, dan relevan dengan pengalaman sehari-hari. Karena itu, bahasa komunikasi kesehatan perlu dibuat lebih sederhana tanpa kehilangan akurasi. Penjelasan ilmiah tidak harus selalu rumit. Yang diperlukan adalah kemampuan menerjemahkan pengetahuan profesional ke dalam bahasa publik yang tetap bertanggung jawab.

Ketiga, interaksi digital harus mencerminkan empati dan profesionalisme. Respons cepat memang penting, tetapi respons cepat tanpa substansi dapat menurunkan kualitas kepercayaan. Praktisi kesehatan juga perlu memahami batasan etik komunikasi digital: tidak semua keluhan dapat dijawab sebagai diagnosis, tidak semua pertanyaan dapat diselesaikan tanpa pemeriksaan, dan tidak semua konten boleh menggunakan pengalaman pasien tanpa menjaga privasi dan martabatnya.

Keempat, layanan digital dan layanan nyata harus terintegrasi. Gen Z tidak hanya membutuhkan konten yang menarik, tetapi juga pengalaman layanan yang konsisten. Apa yang dijanjikan di media sosial harus sesuai dengan pengalaman di klinik. Jika konten digital berbicara tentang empati, maka pelayanan di ruang tunggu, administrasi, konsultasi, dan tindak lanjut juga harus mencerminkan empati. Jika konten berbicara tentang kejujuran, maka biaya, risiko, prosedur, dan hasil perawatan juga harus dijelaskan secara transparan.

Mendidik Gen Z agar Literasi Kesehatan Berada di Jalur yang Tepat

Jika media sosial telah menjadi pintu pertama informasi kesehatan bagi Gen Z, maka tugas praktisi kesehatan bukan menolak realitas tersebut, tetapi mengarahkannya. Edukasi kesehatan tidak lagi cukup dilakukan dengan pola lama yang satu arah, formal, dan menunggu pasien datang. Edukasi harus hadir di ruang yang sama dengan tempat Gen Z membentuk persepsinya: media sosial, komunitas digital, dan platform interaktif.

Namun, edukasi untuk Gen Z tidak boleh sekadar memindahkan brosur klinik ke Instagram atau TikTok. Edukasi harus dirancang dengan memahami cara mereka mengonsumsi informasi. Pesan perlu ringkas, visual, relevan, dan berbasis masalah nyata. Akan tetapi, ringkas tidak boleh berarti dangkal. Visual tidak boleh berarti manipulatif. Relevan tidak boleh berarti mengikuti semua tren tanpa penyaringan ilmiah.

Ada tiga arah penting dalam edukasi literasi kesehatan Gen Z. Pertama, mengajarkan cara menilai sumber informasi. Gen Z perlu dibiasakan untuk bertanya: siapa yang menyampaikan informasi ini, apa dasar ilmiahnya, apakah ada konflik kepentingan, dan apakah informasi tersebut mendorong konsultasi profesional atau justru menggantikannya? Pertanyaan sederhana seperti ini dapat menjadi pagar awal terhadap misinformasi.

Kedua, edukasi harus membedakan antara pengalaman personal dan bukti ilmiah. Pengalaman seseorang di media sosial dapat menjadi cerita yang menarik, tetapi tidak selalu dapat dijadikan dasar keputusan kesehatan. Apa yang berhasil pada satu orang belum tentu tepat untuk orang lain. Dalam dunia kesehatan, konteks klinis, riwayat medis, kondisi tubuh, dan pemeriksaan profesional tetap menentukan.

Ketiga, praktisi kesehatan perlu membangun budaya “cek dulu sebelum percaya”. Gen Z tidak perlu dijauhkan dari media sosial, tetapi perlu dibekali kemampuan untuk tidak menelan informasi secara mentah. Inilah inti literasi kesehatan digital: bukan sekadar mampu mengakses informasi, tetapi mampu menilai, membandingkan, dan mengambil keputusan secara bertanggung jawab.

Di sinilah marketing syariah dapat menjadi pendekatan yang kuat. Marketing syariah bukan hanya strategi menjual layanan secara halal, tetapi juga strategi membangun komunikasi yang jujur, adil, dan membawa manfaat. Dalam konteks edukasi Gen Z, nilai sidiq menuntut kejujuran informasi; amanah menuntut tanggung jawab dalam menyampaikan pesan; maslahah menuntut agar konten kesehatan benar-benar memberi manfaat; ihsan menuntut pelayanan terbaik; dan ‘adil menuntut keadilan informasi bagi pasien.

Opini saya tegas: layanan kesehatan yang menolak hadir di ruang digital akan kehilangan relevansi. Namun, layanan kesehatan yang hadir tanpa etika akan kehilangan legitimasi. Keduanya sama-sama berbahaya. Yang pertama membuat masyarakat semakin jauh dari sumber yang kredibel. Yang kedua membuat profesi kesehatan kehilangan wibawa moralnya.

Karena itu, jalan tengahnya bukan memilih antara algoritma dan etika, melainkan menundukkan algoritma di bawah etika. Media sosial harus digunakan sebagai sarana edukasi, bukan manipulasi. Konten harus dirancang untuk menjernihkan, bukan memperkeruh. Strategi digital harus diarahkan untuk membawa pasien menuju keputusan yang lebih tepat, bukan sekadar membawa mereka menuju transaksi.

Pada akhirnya, pertanyaan yang perlu dijawab bukan lagi apakah media sosial telah mengalahkan klinik. Pertanyaan yang lebih mendasar adalah: apakah layanan kesehatan siap hadir di ruang digital dengan cara yang benar, relevan, dan bermartabat?

Gen Z tidak membutuhkan klinik yang hanya pandai beriklan. Mereka membutuhkan layanan kesehatan yang mampu berbicara dengan bahasa zaman, tetapi tetap berdiri di atas nilai. Mereka membutuhkan edukasi yang mudah dipahami, tetapi tidak menyesatkan. Mereka membutuhkan pendekatan yang dekat, tetapi tetap profesional.

Di masa depan, yang menang bukan semata-mata yang paling viral. Yang akan bertahan adalah yang paling dipercaya. Dan dalam layanan kesehatan, kepercayaan adalah modal tertinggi yang tidak boleh dikorbankan oleh algoritma.

Daftar Pustaka Singkat

Cinelli, M., Quattrociocchi, W., Galeazzi, A., et al. (2020). The COVID-19 social media infodemic. Scientific Reports, 10, 16598.

Jia, C., & Li, P. (2024). Generation Z’s health information avoidance behavior: Insights from focus group discussions. Journal of Medical Internet Research, 26, e54107.

Jiao, J., Wang, Y., & Zhang, L. (2023). Generation Z and digital health behavior: A systematic perspective on health communication and digital engagement. Healthcare, 11, 2316.

Montag, C., Yang, H., & Elhai, J. D. (2021). On the psychology of TikTok use: A first glimpse from empirical findings. Frontiers in Public Health, 9, 641673.

Seale, H., Dyer, C. E. F., Abdi, I., et al. (2022). Improving the impact of health information for young people in digital environments. BMC Public Health, 22, 1395.

Sun, Y., Zhang, Y., Gwizdka, J., & Trace, C. B. (2022). Consumer evaluation of online health information: Systematic review and implications for health literacy. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19, 1227.